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本文摘要:读完本文约需25分钟 列位可能今天很奇怪,我会拿着这样一本书来跟大家讲,这是一本什么书呢?其实就是我们念书会最近刚刚给大家先容过的一本很是经典的书,叫作《一个广告人的自白》。为什么这本书会有这样一个版本,这是我复印的,这本书是对我人生影响特别大的一本书。为了表达敬意,我去找来它的英文版,就看完了中文版之后,还不外瘾,就找来了英文版。 因为那时候也年轻,上研究生,就把这个英文版用复印的方法印了一本出来,足以可见这本书对我有何等重要。为什么它对我很重要呢?

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读完本文约需25分钟 列位可能今天很奇怪,我会拿着这样一本书来跟大家讲,这是一本什么书呢?其实就是我们念书会最近刚刚给大家先容过的一本很是经典的书,叫作《一个广告人的自白》。为什么这本书会有这样一个版本,这是我复印的,这本书是对我人生影响特别大的一本书。为了表达敬意,我去找来它的英文版,就看完了中文版之后,还不外瘾,就找来了英文版。

因为那时候也年轻,上研究生,就把这个英文版用复印的方法印了一本出来,足以可见这本书对我有何等重要。为什么它对我很重要呢?这本书让我体会到了念书是能赚钱的。

我当年读完这个大卫·奥格威的《一个广告人的自白》以后,有一次有一个朋侪找我说有一个企业需要写一个销售方案,那时候我似乎才刚刚本科结业,还是刚上研究生我忘了,然后我就去了,听他们讲了一下他们谁人产物,然后我就完全套用大卫·奥格威在这书内里写的将军牌炉灶的谁人方法。大卫·奥格威曾经写过的第一份营销手册,是关于一个叫将军牌炉灶的这么一个产物,他的措施就是第一句话,我记得很清楚说一个将军牌炉灶卖几多美元,或许200美元,一台电视机卖300美元,所以在美国只要家里有电视机的人都应该买一台将军牌炉灶,他这个营销手册是写给那些销售人员看的。

接下来说第一部门叫作进攻,进攻就是对于什么样的人,你要用什么样的方法来说服他,对于一个年轻人你要告诉他将军牌炉灶有多快;对于一个老太太你要告诉她这个工具煮饭有多好;对于一个家庭主妇你要告诉她它能够省几多煤气,这叫进攻的部门。他接下来说,固然每次推销都市有许多傻瓜,告诉你说我不需要这个工具,所以第二部门叫防御。凭据所有人所提出来的不买它的理由,奥格威都在谁人手册内里写出了清晰的这个防御的措施,所以其时我自己就把这个将军牌炉灶的手册看了一下,我就以为我都应该要一个将军牌炉灶,就这么厉害。

所以其时我是在图书馆里边特别不经意的看到这本书的,叫《一个广告人的自白》,封面是装帧的很是粗拙的一本小薄薄的一本书。我其时是当做小说买回家拿回家看的,我以为今天借书借本小说吧,然后就回家看。效果一看发现,太棒了,这小我私家真是了不起,我那时候基础不知道他是所谓的广告教皇,厥后我才把他的所有书都找来看。

奥格威一共写的书也不多,因为他很早就去世了,他一共写过几本书呢,《奥格威谈广告》、《广告大师奥格威》、《一个广告人的自白》,应该就这三本书是最焦点的。在这本书里边是最经典的,这本书里边除了我今天讲这个不是希望大家把它当做一个工具书来看,就是照着他的样子再去做广告,这个可能已经时过境迁了,因为这是很早以前的书了。

可是我今天讲它是希望把它作为一本生活哲学类的书来看,就是我们究竟应该怎么样事情,究竟应该怎么样生活,我们的人生可以告竣一个什么样的一个境界。奥格威在这本薄薄的书里边给我们讲得很是的清楚,固然也有许多人不相识奥格威。

奥格威做过最著名的一个公司就是奥美,奥美是现在全世界最大的流传公司,奥格威是首创人。从那时候,他在创业做这个广告公司特别有意思,他自己在一个票据上列一些广告客户的名单,好比说宝洁、适口可乐、IBM类似这样的,列了或许有二十多个这样的名单,然后等他做了公司写这本书的时候,也就是做公司或许有十年左右,谁人名单上的客户基本上都成为了他的客户,一个一个争取,拥有了大量的大客户。所以已往的4A公司的这种生存方式就是找到大客户,然后拥有他们,所以奥格威简直有他的过人之处。要说到他做的广告呢?最有名的就是列位听说过劳斯莱斯的广告,就他获得一个邀约,因为上个世纪五六十年月,要让美国人知道劳斯莱斯比宝马、疾驰还要好,通过报纸来写,你说怎么通过报纸能够让人感受到这个车比谁人车要好得多呢?文字、图形是用了一幅从劳斯莱斯轿车坐着朝外看的谁人图,就一小我私家坐在后座上朝外看的谁人视角一张图,然后上面的广告语是一句话,长标题说在时速六十英里的劳斯莱斯汽车当中,你唯一能够听到的声音是电子钟的嘀嗒声,感受酷吗?就是时速六十英里,这时候你唯一能够听到的声音是电子钟的嘀嗒声,就这一个标题一下子就把劳斯莱斯轿车推向了巅峰,有许多人买劳斯莱斯轿车。

唯一只有一小我私家阻挡这个广告就是劳斯莱斯轿车的总工,这哥们拿着这个广告看着生气,然后说是该修修谁人活该的电子钟了,说明谁人电子钟声太大了。可是对于奥格威来讲呢,他只需要找到一个卖点就能够把这个产物推向世界,他是可以通过一个广告改变一个国家运气的人。其时有许多第三世界国家要生长旅游业,就花重金找奥格威,给他们写一个广告。一个广告写完之后,谁人国家的旅游就会连忙火爆起来,另有一个特别经典的就是谁人叫作哈撒韦,不是哈沙为,就谁人衬衫,是一个独眼的一个男子。

咱们做广告很少会想到说给这小我私家戴一个眼罩,就是一般都找一个英俊的一个男子站那,他不是。他找了一个长得有点像瑞德·巴特勒船长的那么一个男子站在那,斜着戴了一个黑眼罩,然后穿了一件衬衫,然后这一个广告成为了特别经典的这个一次广告行动,然后把这个衬衫推到了风口浪尖上。所以,奥格威所做的经典的工具是特别多的,我希望我们在讲这本书的时候,我们的编辑可以把他的一些广告作品放在底下,大家可以看到。

所以选这本书我以为最重要是奥格威的智慧,他对生活、谋划企业、整个品位的这种相识。而且他是一个从下层干起的人,奥格威一开始事情的时候,其实是很是萧条的时候。

在谁人时候,1932年左右,奥格威的第一份事情应该是在巴黎的一个旅店里边当厨师,每周要事情63个小时,从早到晚,汗如雨下,在后厨里边不停地忙碌。所以奥格威说他做饭做得很是好吃,就是因为他在法国餐厅里边打过工,他其时很奇怪,他说那么庞大的情况,大家干得那么累,可是所有的人都特别尊重谁人领班。

谁人领班叫皮塔先生,这小我私家特别凶,喜欢骂人,脾气特别欠好,可是所有人都特别听他的话,为什么呢?厥后奥格威在他做公司以后,他认为他所做的许多的事都是来自于第一份打工的时候,领班皮塔先生身上的一些特征。首先是要有一个权威的形象,皮塔先生的饭做得是最好的,奥格威在他们公司的文案写得是最好的,所以权威形象很重要。第二个,他说吝于夸奖,就是可以有夸奖,但这个夸奖呢不要太多。

夸奖只要一出来就会让大家以为特别有分量。第三个是赋予使命,就是要让所有人以为今天咱们做的这个不是一顿饭,这个代表着法国的艺术,这顿饭代表的是对厨艺的最高的夸奖,所以给大家一个使命感是特别重要的一件事。第四个叫作不留情面,皮塔先生对于不称职的员工会连忙开除,就地开除不称职的员工,会让留下来的员工越发珍惜这份事情,而且会提高整个团队的士气。

信守答应就是对客户不能有一丝的纰漏或者是搪塞,不管要加几多班、费几多神,菜品一定要保持原有的质量。作为治理层需要能够判断是非,保证能够公正地处置惩罚问题。

保持整洁,无论是厨房还是广告公司的办公室,都要保持整洁的这个状况。炫耀特权可能许多人不明白,为什么要炫耀特权?就是要让员工看到荣誉感,要让员工感受到说当这小我私家获得这个荣誉以后,他就会受到大家的尊重,这是纷歧样。好比说,我知道有一个企业特别有意思,他们怎么奖励一些良好的员工呢,他们给这些良好员工一个权利,说只有你做到了这个水平,你上班不用打卡,你可以迟到或者你旷工,我也不管你,因为你值得我信任。这样做了以后,没有引起其他人更多的反映,反倒是大家都想争相成为这样的人。

因为成为这样的人代表着你在公司里边你作出了孝敬,这叫炫耀特权。另有做好把关,无论是饭菜还是广告方案,送给客户之前都要有向导层的把关。树立模范,如果老板比雇员加班得更多,那么雇员的诉苦会很少。

所有的这些奥格威谋划公司的一些理念竟然是来自于他的人生的第一份事情,所以有时候我们说第一份事情对于一小我私家的影响真的是特此外大,它能够给你打上一个我们在心理学上讲,叫作锚定效应。你认为职场或许就是这样,这就是锚定效应,在砍价的时候特别管用,在事情的时候也一样。

所以我们说这个奥格威的老师,除了皮塔先生之外,另有一个特别有名的人,你们应该听说过叫盖洛普。盖洛普博士在二战期间是资助美军举行调研和密码翻译事情的,奥格威是盖洛普的助手,随着盖洛普,他学会了特别多的用数字角度来分析问题的方法。奥格威的看法当中最重要的一个看法就是千万不要去追求眩酷的广告,广告不是用来眩的,广告不是用来显示你的艺术的感受。

因为你不是做艺术的,你是做广告的,你是卖工具,广告的唯一目的是卖工具,一切不以卖货为目的的广告都是耍流氓,这是奥格威的看法。所以他从来不去看重说广告有没有得奖,他只看重这个广告做了以后,有没有发生特别多的销量,而且许多人说这个广告做了一年多了,咱们该换一个了。

大量的这个广告主会经常换广告,奥格威说不,要不要换广告基础不取决于它播了多长时间,而取决于它现在另有没有销量,只要它能够连续地带来销量,天天做重复的,送礼就送脑白金啊,变换点名堂 整天就这口号,没问题,这是完全可以的。所以奥格威是一个绝对以数字出发,考量判断,拒绝花里胡哨,考究实用的这么一个广告人,所以他的奥美公司到今天还屹立不倒,依然是全球最大的这个流传团体。另有一个我以为这本书里边最大的需要大家相识的工具,就是奥格威认为一个公司里的最高的向导人,他最重要的职责是什么呢?就是缔造一种能够让有才气的人有用武之地的事情气氛,这个其实特别重要。

我记得有一个细节,就是奥格威会给每一个他们公司的高管送一套俄罗斯娃娃,大家见过谁人俄罗斯娃娃,一个套一个,从小到大套得特别大。他给每一个被提拔的治理者都送一套俄罗斯娃娃,而且要求他们摆在桌子上,把它打开摆在桌上,为什么呢? 厥后许多同事就问奥格威说,你为什么给每一小我私家都要送一套这个娃娃?奥格威说,如果我们每小我私家都只能够去治理那些不如我们的人,我们的公司就会越来越小,而如果我们每小我私家都能够有能力去治理那些比我们强的人,我们的公司就会越来越大。

所以在广告公司这样的情况当中,其实雇员的压力是特别大的,有受到业务和客户的双重压力,而且竞争也特别猛烈。在这种时候你会发现能不能够提倡出一个有利于缔造力的人发挥的情况是特别重要的。因为许多向导喜欢平衡,他喜欢说这个事不要做得太太过,我这边也得照顾一点,那里也得照顾一点。

当你以为你什么都想一碗水端平的时候呢,其实许多有缔造力的人就开始决议要脱离了,因为对他们来讲这不是一个适合他们的地儿。所以许多向导尤其在今天,当互联网变得特别重要以后,互联网的一个最大的特征就是它不停地放大小我私家的能力,我们在已往可能许多事是依赖十几小我私家或者几十小我私家才气够做完一件事,现在你发现两三小我私家的事情小组就能够做出来。这跟当年的广告公司的结构是特别像,一个客户司理,一个创作人员,他们就能够为客户提供服务了,所以在这时候员工的缔造力会变得越发的重要。

那么奥格威说什么样的人是有缔造力的人才呢?他总结了这么几个特征,第一个是敏于视察,他特别善于视察,他对周围的情况比对其他人敏感,这是第一个特征。第二个叫善于表达,他要能说,他要能够把这个工具说出来,能够跟人相同得没问题。第三个呢叫想法怪异,他经常能够想一些在别人看来很奇怪的工具,想法很怪异。

头脑蓬勃,禀赋异常,活力充沛,身心康健,他认为身体好的人,缔造力也会更强。心田富厚多彩,更能够接触潜意识的运动,好比说他有许多理想,容易做梦。日本有一个发现家特别逗,这小我私家的发现专利应该是比爱迪生还要多,他发现的方法是把自己丢到一个水池子里边,在里边憋,水池没有呼吸,他也不带谁人什么氧气罐,然后在里边一直憋到快不行了,就是快窒息要死掉那时候,他会泛起特别多的创意,因为人在那种濒死的状态是更容易跟潜意识去相同的。所以用这种方法来创作,奥格威认为说这些就是有缔造力的人。

他怎么来掘客这些有缔造力的人呢?好比说奥格威每次看到公司里边有一个好的广告或者是一句好的广告语,有一个特别棒的创意的时候,他就会亲自打电话问说到底是谁做的,这个作品是谁做的,谁亲自做的这个作品,而不是谁署名,他要知道这个工具是谁做的。如果他发现有一个年轻人不错或者有人来申请他们公司的高级职位,他会突然跑到人家家里去家访,就突然不打招呼登门,敲门进去,然后看看他们家是什么样的一个生活品位。

这小我私家家里怎么部署的,这小我私家家里生活有没有品位、有没有条理。他喜欢雇佣小镇青年,就是我们今天讲的像韩寒,他们这种叫典型的小镇青年,他认为这些小镇青年更具有这个想象空间,更具有向前冲的这个冲劲,可能因为他自己就是一个小镇青年身世的。他特别在乎这些人的书写能力和思维能力,所以奥格威的书你去读的时候,你会发现阅读的快感特别强。

因为他在整个书当中,险些所有的文字都是充满着创意的,每一句话的表达方式他都市跟普通的书写得纷歧样,经常冷嘲热讽。有一次他特别好玩,他书里边写说他在饭馆演讲,因为咱们经常做演讲的你会知道有时候你做演讲的时候,忍不住就把一些工具说得比力夸张。效果有一小我私家就写纸条上来说,奥格威先生,我以为您刚刚说的谁人事有点夸张,我想知道这个事的出处到底是真的还是假的,然后奥格威就不理他,把谁人团成一团扔在一边。过一会儿那人又写一个纸条,说奥格威先生我想知道您说这个事到底是真的假的,厥后奥格威急了,给他回一个纸条说谁人是我编的,你快闭嘴吧,忘八。

他连这种工具都市写在书里边,这是一个特别好玩的一小我私家。因为他是在二战期间长大,所以他的偶像应该是丘吉尔这样的人,他认为说脾气急躁、很是自我、重复无常、自大、粗暴无理的这些人,往往都市具有缔造力,固然这不是一定的。有缔造力的人通常会有这样的这个特征,你要允许他有这样的错误,你才气够保证他的缔造力,能够发挥作用。而如果你因为这些负面的问题就停止他的缔造力的话,那么这个公司里的缔造力人才就会变得越来越少,所以这一条我希望大家能够从书中学会就是要去保持缔造力的这些人。

另有一件事情就是关于奥格威的谋划之道,因为大家知道广告公司想做大是特别难的一件事,我们到今天为止所有的广告公司想要做得特别大,做上市都是很难的一件事。可是奥格威怎么能够做到呢?他有一些自己奇特的这个计谋,好比说怎么样去争取好的客户,他有特别多的争取客户的方法,不停地去登门造访,去研究客户的产物生命周期,寻找跟这个客户相关的更合适的合资人来解决客户的问题等等。而且他提到一条我以为很重要的就是要学会拒绝,他平均每年要拒绝掉59个客户,这是很难的一件事。

我昨天跟一个小同伴谈天,他现在就是手边的活做不完,他做电视的,手边许多小活做不完,他心里知道这样下去没有前途,因为这样做下去呢就永远都在做这些做不完的小活,养家生活。我说你应该计划一些更大的事,你应该知道未来内容工业开始生长,你会做电视,你应该做内容工业,这时候才会更有可能。他说我知道,我以为这事特别应该做,可是问题是这客户放在这,你不挣这个钱也不行啊。所以当我们学不会拒绝的时候,我们的时间会被大量的无效的重复劳动所占有,你没法去做一些为远期计划卖力的工具。

所以奥格威你想想看他一年要拒绝59个客户,奥格威在书内里写最有意思,他说他拒绝大量的客户都不忏悔,他只忏悔一个客户被他拒绝了,特别忏悔。谁人客户叫什么呢?叫施乐 就是复印机。奥格威其时看了这个客户说,这个客户这么小,而且做的业务咱们也不懂,怎么会做复印机呢,这玩意有什么用呢?把他拒绝掉了,没有想到施乐厥后成为了一个特别大的客户,固然他有失手的时候,但他依然抓住了特别多很是棒的客户。维系客户的历程当中,有一个我以为特别重要的点就是奥格威认为一定要把最好的服务留给现有的客户。

因为开发一个客户的成本远高于维护一个客户的成本,这个话对各行各业都是有效的。我们做念书会也是一样,有时候我跟我们念书会的这些事情人员就讲说,我们特别重视营销,我们一天到晚地去生长二维码,然后让更多人加入进来,我们以为这样能够更快的影响更多的人。但事实上你仔细分析一下我们大量会员的发生是老会员的先容,那么怎么才气让老会员先容更多的新会员呢?最简朴的一件事就是你给每一个老会员做好服务,让每一个老会员以为很舒服、受到尊重,然后流程也很是完美,这时候他自然就会留下来,而且能够带来更多的新客户。

中国大量的企业你会发现在营销上面下的力气实在是太大了,可是在服务客户方面经常做得不足,所以我们对一个产物没有忠诚度,我们买过之后就不会再来了。因此奥格威说这里边其实跟另外一小我私家也有关系,大家知道有一个治理的大师叫彼得·德鲁克。

德鲁克说什么叫企业,企业的本质界说是什么?他讲得特别好,他说企业就是两件事,一件事是发现新的客户,第二件事叫留住他们,其实任何企业就是做这两件事,一个是缔造新客户生长他们,第二件事就是留住他们。可是我们现在更多的偏重于缔造新客户,然后让他们不停地流失给我们造成负面的口碑,而且你缔造新客户你需要打折、需要促销、需要谈判,你的边际成本特别高。这也就是为什么肯德基、麦当劳会做第二杯半价,第二杯半价的原因就是因为第一杯已经消耗掉了,进店的所有成本,第二杯就算我半价我还能够赚到钱,这也是一个提高客户满足度,让客户发生连带销售的一个历程。

所以奥格威讲的这一点,我以为对于所有的公司来讲都是特别重要的一个原则。他还说不要去寻找那些经常更换广告客户的这个甲方,为什么呢?因为他这会成为一个习惯,他能够更换掉上一小我私家换到你,那么他也一定会过两天对你不满足,这个甲方一定是有问题的,你会判断你客户的这个优质水平。

我记得我讲过一本书叫《细节营销》,这里边讲说营销人员的重要责任是什么?营销人员最重要的责任就是为公司筛选更好的客户,就当我们的公司说现在业务还不错的时候,营销人员似乎没事干了,不是,营销人员有许多事要干,你要去为公司筛选更好的客户。所以当你的公司拥有了许多愿意付更高的价钱,愿意接受更好的帐期,对你们没有那么挑剔,而且做人又很是nice的这种客户存在的话,当你的公司泛起问题的时候,当整个经济大潮欠好的时候,这些客户才气够给你提供足够的支持。而如果我们以为只要有生意就是客户的话,那么一旦情况发生了变化,他们就会连忙离你而去,甚至他们自己都自身难保。

我这两天跟一个大的修建企业在一块给他们做培训,然后他们告诉我说他们就是有一个客户签了一个上百亿的一个修建项目,谁人客户现在没钱了,客户是一个特别另类的一个客户,随处乱花钱,花到现在没钱了,把他们公司拖得叫岌岌可危,所以筛选好的客户是特别重要的。只管和客户各个条理的人保持联系,因为对方会经常发生人事变更,当他发生人事变更的时候,你发现各个条理的人你其实都有来往,这样的话就能够保持着一个良好的关系,而不是只盯着老大,只盯着老大是一件特别危险的事。

奥格威经常会使用客户的生产的产物,他并非是为了奉承,而是他发自心田的认可,他认为说如果你不认可对方的产物的时候,你就不要给他做广告,所以他会用宝洁的产物洗头,他会用这个象牙香皂,他一定会用客户的产物。如果你连你客户的产物都不用,你最好不要接这个客户,因为你做的广告是骗人的,这是违心的。无论何时,主动认可错误。

如果你跟客户发生矛盾的话,如果认可错误,调离相关的人员来维护客户关系。要学会权衡客户价值,决议是否值得继续维持他的关系,如果是无利可图、产物不外关,喜欢指手划脚的客户,这就是不受接待的甲方,你要坚决地学会拒绝他。

奥格威在这本书里边也用来,因为他已经是广告教父了,所以他去教育一些甲方,说你们做甲方,你要学会怎么做甲方,就是我们中国有许多甲方现在还是这样,还是不太会作甲方,为什么呢?他愿意花上千万甚至上亿的投资去投放一个大型的广告,可是他不愿意花一百万去制作一个优质的广告片。所以这时候你会发现我们在电视上到现在为止,尤其是各级政府做的大量的广告充满着类似, 充满着口号,充满着知识的诅咒。政府的向导会以为这个广告做得特别好,把我们这个政府的这个特征全部都讲出来了,我们当地的旅游特色都讲出来了。

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可是问题是对于受众来讲,一点招呼力都没有,这就是浪花钱。所以你为什么不多花点钱把广告做得好一点,然后再去做投放。所以奥格威特别强调做好的甲方需要具备的素质,第一条就是你要学会信任你的广告公司,因为他们是专业的,要消除这个就是双方的恐慌心理,甲方也会恐慌,乙方也会恐慌。

然后向你的这个广告公司要全面先容你的产物的情况等等,要向广告公司坦诚地表达你的看法,定出一个很高的详细的尺度,勉励广告公司拿出更好的方案等等。最后要讲一点点就是关于奥格威的广告创作的技巧,奥格威因为他自己写广告写得很是好,所以他有叫作十条广告创作的很是重要的技巧,我们在这简朴的讲一下。第一个就是要注重广告的内容缔造而不是形式,广告应该说清楚产物的答应,而且击中消费者的心思,你要知道消费者的角度在思量什么,好比说造劳斯莱斯轿车的人,他肯定没有想过说电子钟的这个事会特此外重要,或者他肯定没有想过说平静是我们在设计这个车的时候最重要的一件事。

所以造车的人写出来的广告往往不是坐车的人最体贴的,那么奥格威就要坐在坐车的人角度体会说,坐车的时候怎么才气以为与众差别呢,好比说我买一辆车的时候,我发现这个车最感动我的功效竟然是它的电动门吸。这个车它拉过来后,吱,自己就吸上了。

这个功效在于卖车的人来讲,他有时候甚至他都以为这无所谓,这是一个小功效。可是对于坐车的人来讲,说这就是一个很有意思的点,所以要站在坐车的人角度来考量这件事情。

第二个就是好创意才有好广告,好比说这个他做哈撒韦衬衫的广告,这就是加了一个眼罩这么一个小小的创意使得整个的这个广告变得与众差别。第三个叫作说出被忽略的事实,就是甲方往往会忽略特别多的细节,而这里边最经典的案例就是我们说的啤酒谁人书的作者也是特别有名的,谁人人是奥格威的老师叫霍普金斯。他写过一本书叫《科学的广告》,如果有兴趣的话你们可以看一下,做广告的人必看,他就说这个啤酒叫舒力兹,每一瓶舒力兹啤酒在罐装之前,都要经由高温纯氧的吹制才气保证口感的清冽。

他用这个标题帮舒力兹啤酒一下子做到大卖,但事实上你们知道吗? 用高温纯氧吹制的这个行为是所有啤酒生产的尺度工艺。在一个卖啤酒的人看来说,这能拿来做广告嘛,太可笑了。因为这所有的啤酒都这样生产的,所以卖啤酒的人是不行能写出这样的广告的,这就是被人们忽视的细节。而奥格威认为说你要能够把这个工具写出来就能够有助于说服消费者。

还记得八十年月的时候,有一个广告是乐百氏矿泉水说要经由27层净化,才气够有一瓶乐百氏矿泉水。这个广告有什么意义呢,岂非娃哈哈不能搞50层净化嘛。可是这么一个被人们忽视的细节,就给了消费者一个采购的激动,说我知道人家是27层净化的,怪不得人家贵一点,你看所以一块钱一瓶显得很自制,所以这就是我们说第三个叫作说出被忽略的事实。

第四个技巧是创作吸引消费者的广告,在1962年的时候,媒体基础没有现在蓬勃,那时候消费者就要忍受或许每年十亿美元的广告打击了,所以在今天你可想而知注意力是何等的昂贵,所以你在做广告的时候,一定要能够用一个特征性的工具用一个封面、用一个图、用一个动效来吸引到客户的眼球。接下来是广告要具有现代意识,什么意思呢?就是要找合适的人来缔造合适的广告,好比说这个老人家50多岁了,你让他写一个20多岁少女的产物简直是很难的,所以这时候你要学会用年轻人来搞定年轻人。

现在有一个特别有意思的口号叫让90厥后搞定90后,就是80后的人搞不定90后了,因为90后的想法跟80后完全纷歧样了,所以你应该雇更多的90厥后打工。重复使用好广告,如果一则广告对去年的新婚匹俦推销了冰箱,那么它同样能为今年的新婚匹俦推销,所以广告好象是雷达,它总在搜寻新踏进市场的潜在工具。

因此千万不要以为你的广告已经用得太多时间,因为有许多人才刚刚进入到这个领域当中,他们已往基础没有关注过你的广告,你们知道人只关注自己感兴趣的工具,不感兴趣的工具你打再多遍的广告,他其实基础就没有看到,只不外是广告主以为已经厌烦了而已。另有一个技巧就是千万不要写那种你不愿意让人家看到的广告,奥格威用了孔子的话叫己所不欲,勿施于人,就是你权衡你的广告写得能不能播出好欠好,他有一个尺度就是你能不能带着全家坐在电视机前,看你的广告。你的老妈、你的孩子、你家里的这个亲戚都在,他们都能够看这个广告不会酡颜心跳,不会以为骗人或者暴力、色情等等。

其实这就是当年崔永元在阻挡低俗节目的时候说过的一个说法,就是你必须得做那些带着孩子能够看的节目,这才气够保证这个节目不够低俗,带自己的孩子看。第七个特征叫作委员会不会写广告,好的作品往往来自于小我私家,所以保持小我私家的缔造力是特别重要的一件事,给小我私家足够的创作空间。第八个是广告创作要思量产物的品牌和形象塑造这是一项久远的投资,所以仅仅做产物功效的广告是可以。可是这个产物功效的广告和品牌广告是纷歧样的,你应该经常思量到品牌广告的这个做法。

最后一个就是不要抄袭广告,奥格威认为抄袭广告是无效的,而且抄袭广告会给甲方带来特别欠好的声誉,所以这是奥格威在这本书的最后给大家总结出来的一些广告的技巧。这本书虽然很薄,可是奥格威是一个特别善于总结的人,他总结了特别多的一条两条三条,所以如果想要对于广告有更深入的相识的话呢,可以把这本薄薄的小书买来看一下,固然现在有许多很漂亮的中文版,不是我这个影印版的。希望大家能够从这本已经全球刊行了或许有几千万册,已经有几十年历史的这本经典的著作当中,能够读到一些对大家有益的资助。

我刚刚简朴总结一下就是对于良好人才的筛选和勉励,对于团队气氛的营造,怎么样在治理公司的历程当中去引发大家的缔造力,怎么样去治理你的客户、筛选客户,把你的最好的服务留给现有的客户,希望这本书对大家有所资助。我们念书会基本上选的都是新书为主,就是大量的都是最新出书的书,偶然会穿插一两本经典的书,我们也希望经典的书能够有时机跟大家晤面,所以希望大家不要介意我们选了一些经典。

接待大家加入樊登念书会,我们一年一块儿读50本书,配合进步,谢谢大家!。


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